Leonetto Cappiello kom till Paris 1898 och mötte en affischbransch som dominerades av etablerade franska tryckare, illustratörer och litografer. Inom några år hade den unge italienske karikatyrtecknaren bytt ut detaljrika scener mot fristående figurer som fotgängare kände igen nästan omedelbart. Hans verk är en vändpunkt i reklamaffischens historia.

Cappiello såg varje uppdrag som en fråga om minne. En ensam figur, en ovanlig pose och en bakgrund med skarp kontrast skulle koppla samman ett varumärke med en bild innan betraktaren hunnit gå förbi.

Reklamen före Cappiello

Paris hade redan en välutvecklad affischkultur när Cappiello anlände. Under andra hälften av 1800-talet hade Jules Chéret förnyat färglitografin. Han skapade teateraffischer och kommersiella motiv med eleganta figurer, dekorativa bokstäver och färger i flera skikt. Hans affischer bidrog till att göra gatureklamen till en accepterad form av offentlig konst.

På 1890-talet började samlare ta ned nya affischer från väggarna och köpa specialutgåvor hos konsthandlare. Gismonda av Alphonse Mucha skapades för skådespelaren Sarah Bernhardt i december 1894 och sattes upp i Paris i början av 1895. Affischen ökade efterfrågan på höga, dekorativa affischer. Mucha omgav Bernhardt med mosaiker, blommor, mönstrade tyger och ornamenterad text.

Henri de Toulouse-Lautrec hade redan visat att förenkling kunde fungera. Hans affisch för Moulin Rouge från 1891 använde en mörk silhuett, platta färgfält och dansaren Jane Avril i tydlig profil. Men en stor del av den europeiska reklamen krävde fortfarande att betraktaren studerade dräkter, bårder, interiörer och omsorgsfullt integrerade bokstäver.

Motiven fungerade väl på nära håll. På en livlig boulevard var de mindre tillförlitliga. Där konkurrerade affischen med butiksskyltar, tidningskiosker, trafik och annan reklam. En fotgängare kunde beundra illustrationen utan att minnas produkten.

Cappiello hade ingen formell akademisk utbildning. Han föddes i Livorno 1875, blev först uppmärksammad som karikatyrtecknare och gav 1896 ut albumet Lanterna magica. Efter flytten till Paris tecknade han skådespelare och författare för bland annat Le Rire och Le Cri de Paris.

Karikatyren lärde honom att hitta det drag som gjorde ett ansikte igenkännligt. I stället för att återge varje detalj överdrev han Sarah Bernhardts kroppshållning, Réjanes uttryck och andra scenartisters fysiska manér. Kommersiella uppdrag krävde samma urval, men motivet var nu en dryck, en medicin, en hatt eller ett livsmedelsföretag.

Kraften i en enda stark bild

Cappiellos första affischuppdrag kom kring sekelskiftet. Hans motiv från 1899 för teatertidskriften Frou-Frou hade fortfarande något av den böljande rörelsen från äldre parisiska affischer. Det avgörande brottet kom med bilder som byggdes kring en enda osannolik figur.

Cachou Lajaunie från 1900 visar en kvinna i grön klänning mot ett rött färgfält. Hon förklarar inte halstabletten som skulle ge friskare andedräkt och visar inte heller hur den används. Hennes färger, pose och uttryck ger den lilla gula asken en teatralisk identitet som kunde kännas igen efter att bilden setts flera gånger.

Cappiello inledde 1903 ett nära samarbete med tryckaren och förläggaren P. Vercasson i Paris. Vercasson ansvarade för företagskunder och distribution på gatorna, vilket gav konstnären en jämn ström av uppdrag. Samarbetet gjorde det också möjligt för honom att utveckla en metod för vitt skilda produkter, i stället för att behandla varje affisch som en fristående dekorativ övning.

Chocolat Klaus från 1903 visar en kvinna i grön klänning som rider på en röd häst. Ingen av figurerna beskriver hur choklad tillverkas. Hästen ger motivet fart och fysisk kraft, medan den omöjliga färgkombinationen gör bilden svår att förväxla med en konkurrents reklam.

Produktnamnet förblev stort och direkt. Cappiello undvek vanligtvis långa påståenden, detaljerade miljöer och realistiska demonstrationer, eftersom varje extra inslag konkurrerade med huvudfiguren. Hans starkaste kompositioner kan reduceras till tre delar: en figur, ett varumärkesnamn och en kontrasterande bakgrund.

Vi menar att denna disciplin skiljer Cappiello från många franska affischkonstnärer som följde konventionerna inom Art Nouveau. Han avstod inte från teckning eller dekor för att han saknade förmågan att använda dem. Han tog bort detaljer efter att år av karikatyrtecknande hade lärt honom vilka visuella drag människor mindes.

Färg som fungerade på avstånd

Vid färglitografi behövde tryckaren förbereda separata stenar eller plåtar för de olika tryckfärgerna. Med exakt passning hamnade färgerna på rätt plats när varje ark gick genom pressen. Platta färgfält var därför både ett grafiskt val och en praktisk metod som passade kommersiell produktion.

Cappiello placerade ofta sina figurer mot svarta eller mycket mörka färgfält. Bakgrunden tog bort varje antydan till rum, gata eller naturmiljö. Gula, orange, gröna och röda former förblev då tydliga utan att vara beroende av tunna konturer eller små tonförändringar.

Hans affisch för Maurin Quina från 1906 visar en grön djävul som bär en flaska och kliver fram över ett svart fält. Den övernaturliga figuren hade ingen bokstavlig koppling till aperitifen. Den spetsiga profilen, de böjda lemmarna och den begränsade paletten skapade en igenkännlig silhuett som höll sig tydlig i dåligt ljus och bland affischerna intill.

Thermogène gavs först ut 1909 och tillämpade samma princip på en medicinsk vadd som marknadsfördes mot luftvägsbesvär. En grön figur i gul rock blåser ut en röd eldsflamma. Betraktaren kunde koppla värme till produkten innan ett enda ord i reklambudskapet hade lästs.

Formatet förstärkte kontrasten. Tryckerier kunde förstora ett motiv för annonstavlor eller dela upp större annonser på flera ark. Fin modellering av ansikten kunde försvinna när affischen betraktades från andra sidan gatan, men en röd häst eller grön djävul behöll sin identitet.

Svart är inte alltid den dominerande färgen i hans verk. Vissa uppdrag har gula, gräddvita eller röda färgfält. Den återkommande metoden är separation. Figuren och bakgrunden ligger på tydligt skilda färgvärden, vilket förhindrar att lemmar, kläder och förpackningar flyter samman på avstånd.

Figurer som blev varumärkessymboler

Genom att visas gång på gång i offentliga miljöer blev Cappiellos figurer tidiga varumärkestillgångar. Kunderna behövde inte minnas den exakta texten för Maurin Quina när de väl hade lärt sig att förknippa den gröna djävulen med flaskan. Figuren fyllde en roll som i dag ges åt maskotar, förpackningsikoner och animerade varumärkesfigurer.

Cinzano gav Cappiello ett uppdrag 1910. Hans affisch visar tre ryttare på en stegrande röd zebra, en bild utan koppling till vermouthens ingredienser eller tillverkning. Det randiga djuret och den tätt sammanpressade gruppen skapade ett kännetecken som tydligt skilde sig från de kaféscener som många dryckesannonsörer använde.

För Campari skapade han 1921 en narrliknande figur vars kropp tycks stiga fram ur ett ringlande apelsinskal. Figuren, som ofta kallas Spiritello, förbinder aperitifen med citrus genom formen i stället för genom en skriftlig förklaring. Den vita figuren och den orange spiralen framträder mot den mörka bakgrunden, medan flaskan bekräftar vilken produkt det gäller.

Sådana figurer gav företagen något som en realistisk produktillustration inte kunde erbjuda. Flaskor, burkar och hattar var lätta för konkurrenter att efterlikna visuellt. En röd zebra, en eldsprutande man eller en narr av apelsinskal kunde tillhöra en enda kampanj och förbli igenkännlig även efter att förpackningen hade förändrats.

Cappiello förstod också att det märkliga behövde hållas under kontroll. Om varje del av en komposition förvrängdes fick betraktaren svårt att hitta varumärket. Han samlade vanligtvis den visuella överraskningen i en enda figur och lät företagsnamnet skrivas med breda, horisontella bokstäver som var lätta att läsa.

Metoden hade en begränsning. En minnesvärd maskot kunde väcka uppmärksamhet utan att förmedla pris, ingredienser eller praktiska fördelar. Företagen behövde fortfarande kataloger, tidningsannonser och förpackningstext för utförlig information. Gatuaffischen stod för igenkänningen, inte för hela försäljningsargumentet.

Hans inflytande på modern reklam

Första världskriget avbröt den kommersiella produktionen och drog in affischkonstnärer i patriotiska uppdrag och insamlingar. Cappiello återupptog reklamarbetet efter kriget och skrev 1921 kontrakt med tryckeriet Devambez i Paris. Hans senare uppdrag behöll den fristående figuren men anpassade den till mellankrigstidens renare typografi och nya konsumtionsvaror.

A.M. Cassandre började skapa betydande affischer under 1920-talet, däribland Au Bûcheron 1923 och järnvägsmotivet Étoile du Nord 1927. Cassandre föredrog geometrisk konstruktion, tekniskt uppbyggda perspektiv och bokstäver som formgavs som en del av bilden. Cappiellos figurer var mer teatraliska, men båda konstnärerna utgick från att en affisch snabbt skulle kunna förstås i det offentliga rummet.

Modern reklam använder fortfarande den ordning som Cappiello etablerade. En kampanj väljer en utmärkande bild, skiljer den från sekundär information och upprepar den tills betraktarna förbinder bilden med ett namn. Digitala bannerannonser, förpackningsikoner och korta videokampanjer tillämpar samma princip under ännu snävare tidsramar.

Hans inflytande märks särskilt tydligt i kampanjer där själva produkten ser alldaglig ut. Matolja, färg och cigarettpapper ger begränsad visuell dramatik när de visas bokstavligt. Cappiello gav varje produkt en mänsklig figur, en dräkt, en gest eller en omöjlig färgkombination som kunde bära hela kampanjen.

Senare formgivare fick tillgång till verktyg som han aldrig hade, bland annat fotografi, offsettryck, tv och digital animation. Inget av detta tog bort behovet av omedelbar igenkänning. Små mobilannonser ställer i dag ännu större krav på formgivaren att använda en tydlig silhuett och begränsa antalet konkurrerande detaljer.

Cappiello blev fransk medborgare 1930 och fortsatte arbeta under 1930-talet. Han avled i Cannes 1942. Hans bevarade vintagereklam dokumenterar den tidpunkt då den kommersiella affischen slutade fungera främst som ett illustrerat anslag och började verka som en upprepningsbar varumärkesbild.

Att leva med Cappiellos konst

De mörka bakgrunderna och den koncentrerade färgen fungerar bäst när trycket får tillräckligt med fri väggyta omkring sig. En reproduktion i A3 passar på en kökshylla eller i en mindre hall. A2 ger bokstäverna och figuren tillräcklig skala för att återskapa känslan hos en gatuaffisch utan att dominera ett rum.

Vår samling med Leonetto Cappiello omfattar reklam för mat, dryck och konsumtionsvaror från flera delar av hans karriär, däribland motivet med salladskocken för Huile Lesieur och hattannonsen Mossant mot gul bakgrund. Matrelaterade motiv fungerar också naturligt tillsammans med botaniska tryck och historiska förpackningsbilder från samlingen Kök.

En svart aluminiumram förlänger det mörka fältet som används i många kompositioner och håller uppmärksamheten på den centrala färgen. Ljus furu skapar en mjukare kontrast i ljusa rum, men kan försvaga den hårda svarta kant som ger vissa motiv deras kraft. MORYARTY erbjuder kostnadsfri inramning i vykortsformat samt i A5, A4, A3 och A2.

Vi har märkt att köpare ofta börjar med motivet, till exempel kaffe, aperitifer eller matolja, men sedan reagerar starkast på figuren snarare än produkten. En reproduktion är vanligtvis det rimliga valet för kök och soliga rum, eftersom en originallitografi kan kosta betydligt mer och är känslig för ultraviolett ljus, fett och fukt.

Visste du att?

• Cappiello gav ut sitt första karikatyralbum, Lanterna magica, i Livorno 1896, två år före flytten till Paris.
• Han gjorde karikatyrer av kompositörer och scenartister, däribland Giacomo Puccini och den franska skådespelaren Réjane.
• Fler än 500 affischmotiv tillskrivs hans kommersiella karriär.
• Han föddes i Italien 1875 men blev fransk medborgare 1930.
• Hans uppdrag gjorde reklam för så skilda produkter som absint, choklad, färg, mineralvatten, hattar och medicinsk vadd.
• De märkliga djuren i hans verk skapades vanligtvis för enskilda kampanjer och hämtades inte från redan befintliga företagssymboler.

Snabba svar på vanliga frågor

Hur identifierar jag en originalaffisch av Cappiello? Leta efter ett tryckerinamn som Vercasson eller Devambez i den nedre marginalen och granska sedan papperet och färgen under förstoring. En tryckerirad bevisar inte mycket i sig, eftersom moderna reproduktioner ofta behåller varje ord från det skannade originalet. Originallitografier från sten har en svag färgstruktur och jämna färgfält utan rasterpunkter, medan offsettryck visar ett fint rosettmönster under lupp.

Är Cappiellos affischer Art Nouveau? Hans tidiga verk sammanfaller med Art Nouveau-perioden, men de mogna motiven undviker de blomsterbårder och täta ornament som förknippas med Mucha. Museer och konsthandlare placerar honom vanligen mellan Belle Époque-litografin och modern kommersiell grafisk design.

Var kan jag se original? Bibliothèque nationale de France, Musée des Arts Décoratifs i Paris, Museum of Modern Art i New York och Library of Congress har verk eller dokument med anknytning till Cappiello. Tillgängligheten varierar eftersom verk på papper visas under begränsade perioder för att minska ljusexponeringen.

Bör en gammal affisch ramas in direkt mot glas? Nej. Använd en syrafri passepartout eller distanslist så att den tryckta ytan inte vidrör glaset. Kondens kan få papper att fastna mot glas, särskilt i kök och rum med varierande luftfuktighet.

Bevisar veck att en stor affisch är ett original? Nej. Veck kan visa hur ett ark har förvarats eller distribuerats, men de kan också kopieras från en skannad förlaga. Pappersfibrer, mått, tryckmetod och dokumenterad proveniens ger bättre belägg när de bedöms tillsammans.

---

Om skribenten

Teamet på MORYARTY har valt ut och sålt reproduktioner av vintageaffischer sedan 2015, med butiker i Barcelona och Lissabon. I mer än ett decennium har vi studerat europeisk reklamlitografi, tryckkvalitet och de detaljer som skiljer en välgjord reproduktion från en svag skanning.

Källor

• Wikipedia. Leonetto Cappiello
• Bibliothèque nationale de France. Auktoritetspost för Leonetto Cappiello
• Library of Congress. Bildposter för Leonetto Cappiello
• The Metropolitan Museum of Art. Sökning i samlingen efter Leonetto Cappiello
• Victoria and Albert Museum. Affischen